A 12 anni dall’uscita del volume NO LOGO di Naomi Klain, il brand continua a rappresentare un elemento chiave ed affascinante per le aziende, soprattutto le più grandi. Ed un fattore strategico su cui le aziende investono per restare competitive.
La rilevanza che il brand assume ha portato anche all’analisi ed alla redazione di classifiche mondiali che puntano a quantificarne il valore e a verificare come e quanto questo cambi nel tempo. E’ notizia di questi giorni, infatti, che il brand Apple ha scalzato Google nella classifica internazionale stilata dalla Millward Brown che ha preso in esame oltre 100 marchi mondiali.
Perché un’azienda, anche importante, decide di sottoporre il proprio logo a processi di restyling più o meno rilevanti? In molti casi alla base di questo processo c’è un preciso cambio di strategia o di posizionamento, che trova nel logo il suo punto di esternazione e presentazione alla clientela. Ne è convinta anche Maria Carmela Ostillio, docente di Brand Management all’Università Boccini di Milano ed autrice del volume “La Gestione del Brand” la quale sostiene che “il cambiamento è indice di un nuovo contesto il mercato, l’ambiente, la sensibilità o testimonia una nuova visione o missione dell’azienda”.
L’esistenza di un nesso tra le scelte aziendali e le modifiche apportate ai loghi è condivisa anche da Howard Schultz, Amministratore Delegato di Starbucks ed autore del volume “Avanti – Come Starbucks ha combattuto per sopravvivere senza rinunciare al suo spirito”. Nel suo libro, Schultz racconta la corragiosa scelta di revisione dell'offerta, nata in un momento difficile per la stessa e dopo alcune valutazioni in merito alla qualità dei propri prodotti. L’azienda ha eliminato i panini preparati nei punti vendita, sostituendoli con cibi confezionati acquistati da fornitori terzi. Ed ha anche cancellato dal logo la scritta “coffee”: il marchio Starbucks si presenta oggi con una regina con corona: il restyling ha alimentato il dibattito di fan ed esperti di comunicazione. Vikas Mital, docente di marketing alla Rice University di Huston, intravede nel restyling realizzato una volontà di apertura verso i mercati asiatici che apprezzano molto le linee sinuose.
I caso Starbucks non è isolato: anche il logo Xerox è stato rivisitato nel 2008, con l'introduzione del colore rosso brillante. Il nome Xerox è posizionato in piccolo ed in minuscolo accanto ad una sfera rossa. Il restyling sembrerebbe voler comunicare alla clientela l'ampliamento dell’offerta, cresciuta tra il 2005 ed il 2008 di oltre 100 prodotti, ed un nuovo posizionamento strategico nuovo, sempre più svincolato dalle fotocopiatrici. Il restyling realizzato ha svecchiato il logo, rendondolo più moderno e al passo con i tempi e con il linguaggio tipico del web. Il processo di revisione del logo XEROX è stato piuttosto complesso, come può essere qualunque intervento sui grandi brand.
Nel 2006 è toccato anche al logo Eni: dopo 35 anni il cane a 6 zampe è stato liberato dal riquadro giallo. Una scelta che traduceva in immagine la trasformazione progressiva dell’Eni da compagnia petrolifera ad energy company. Antonio Romano, brand designer parla dell’operazione realizzata: “non è stato un lavoro facile: occorreva innanzitutto trasferire la consapevolezza del cambiamento all’interno del gruppo.”
Ad andare per la maggiore oggi sono sempre più le forme arrotondate e gli effetti di profondità che stanno conquistando tutte le aziende, indipendentemente dal loro settore di attività: pensiamo, ad esempio, a come si sono modificati, negli ultimi anni, marchi del calibro di Citroen, Rai e Confindustria.
Come spesso accade negli ultimi anni, una grande innovazione nel mondo del brand giunge da Google: l'azienda ci ha abituati ad una continua rivisitazione del proprio logo, interpretando la grande velocità di cambiamento che caratterizza il mondo del web.
Così, mentre marchi storici come Coca Cola (1886) e IBM (1972) non cedono al fascino del restyling pur attivando continue innovazioni nella comunicazione aziendale, Brin e Page dal 1998 hanno lanciato il doodle, uno strumento che consente di omaggiare personaggi storici del calibro di Chaplin, di celebrare ricorrenze di vario genere, ecc. Nel nostro Paese, ad esempio, Google ha lanciato un concorso rivolto agli studenti per festeggiare l’unità d’Italia: il 30 settembre il vincitore vedrà la propria proposta di doodle accanto al logo Google nella versione italiana.
Ancora una volta, Google è riuscita, nella semplicità che sempre connota la sua comunicazione, a introdurre strumenti di webmarketing di successo, in grado di stimolare curiosità, interazione e partecipazione.