Nel suo intervento “Per una diffusione dei marchi storici come patrimonio culturale del Paese” tenuta in occasione dell’Incontro di Primavera della Unione, Claudio Baccarani (già ordinario di Economia e Gestione delle Imprese presso l’Università di Verona, docente di Marketing territoriale e provveditore dell’Osservatorio Scientifico-Culturale della Unione) si è soffermato sul valore delle marche ultracentenarie italiane. E ha posto l’attenzione sul fatto che pochi anni dopo la scoperta dell’America, dal tempo di Lorenzo il Magnifico, nel periodo di Leonardo da Vinci, Sandro Botticelli, Michelangelo Buonarroti, Pico della Mirandola, già si erano manifestate delle scintille imprenditoriali generatrici di imprese che esistono tuttora. “Che quelle aziende con i marchi che le rappresentano siano parte del patrimonio culturale del Paese diviene chiaro – ha detto Baccarani - Perché il capitale intellettuale di tipo imprenditoriale che le ha generate e guidate nel tempo è scaturito dal territorio in cui sono nate con i paesaggi, le conformazioni fisiche naturali, gli insediamenti, le relazioni, le tradizioni, i saperi, le inclinazioni, il desiderio di futuro, la ricerca del bello, del bene e del buono che ne contraddistinguono il carattere”. Per Baccarani, “le marche ultracentenarie, con la capacità che hanno rivelato di superare la sfida del tempo in un incessante susseguirsi di tradizione e innovazione, rappresentano delle vere e proprie opere d’arte viventi e in continua evoluzione nel divenire delle imprese che con loro si incamminano sul sentiero della longevità. Opere che riflettono lo stile di vita che contraddistingue il nostro Paese e che come tali debbono essere valorizzate e tutelate per la bellezza che riflettono e il loro ergersi a preziosi ponti lanciati sul futuro”. In quest’ottica per Baccarani un contributo all’heritage marketing può arrivare “dall’accreditamento della storicità e dell’eticità delle marche storiche attraverso l’uso nella comunicazione istituzionale del marchio associativo, in questo caso del marchio UISI, che rivela la scelta aziendale di partecipare ad una alleanza culturale per il progresso del Paese. L’adizione del marchio collettivo UISI può rappresentare un’alleanza per la cultura di queste imprese storiche e uno strumento per difendersi efficacemente all’esterno da possibili contraffazione per beni così speciali come quelli che producono”.